Através do licenciamento, muitas vezes também referido como merchandising, a UEFA tem como objectivo criar uma ponte emocional entre as competições por si organizadas e os adeptos. O programa de licenciamento da UEFA permite aos entusiastas do futebol de todo o mundo expressarem a paixão pela modalidade ao terem um objecto das provas da UEFA, como o UEFA EURO 2012 ou a UEFA Champions League. Por exemplo, o programa de licenciamento do UEFA EURO 2008 resultou da conjugação dos esforços dos principais retalhistas a nível mundial na criatividade dos fabricantes (licenciados) de várias indústrias. Isto deu origem a cerca de três mil produtos da marca EURO, fornecidos por cerca de 60 licenças e distribuídos em mais de 100 mil pontos de venda por todo o globo. Da famosa Bola de Jogo Oficial, ao Jogo de Vídeo Oficial, passando pelas Caderneta de Cromos Oficial, até à vasta gama de presentes, brinquedos e acessórios distribuídos, cuja oferta não tem parado de crescer a cada torneio.

A UEFA Champions League é uma competição que gera emoções por todo o mundo. É tratada com admiração e respeito por jogadores e adeptos, que ambicionam participar na mais prestigiada competição de clubes do planeta. Nos últimos anos, a mediatização associada à marca reforçou o apelo da UEFA Champions League como património atraente para os licenciados. O programa serve agora um “menu” diversificado de produtos para os adeptos e abrange várias categorias através de 15 licenciados. A gama de produtos da UEFA Champions League é a garantia de um design de qualidade devido ao trabalho dos melhores licenciados de cada classe de licenciamento, tanto no mercado dos produtos de massa, como nos artigos de luxo. A universalidade reconhecida da marca “starball” é, evidentemente, o proeminente design comum a todas as gamas de produtos licenciados.